Система продаж для малого бизнеса: 8 элементов и как построить

 

Содержание

1. Что такое система продаж на самом деле

2. Из чего состоит система продаж: 8 обязательных элементов

1. 2.1 Оргструктура отдела продаж
2. 2.2 Эталонная бизнес-модель
3. 2.3 Каналы привлечения клиентов
4. 2.4 Воронка продаж и этапы сделки
5. 2.5 Регламенты и стандарты работы
6. 2.6 Скрипты продаж
7. 2.7 Система мотивации
8. 2.8 Планирование и контроль.

3. Как понять, есть ли у вас система продаж: чек-лист
4. В чём разница между отделом продаж и системой продаж
5. Что даёт система продаж бизнесу
6. Типичные ошибки при построении системы продаж
7. Часто задаваемые вопросы

 

1. Что такое система продаж на самом деле.

Система продаж - это комплекс взаимосвязанных элементов в коммерческом подразделении (стандартов, правил, IT-сервисов), который обеспечивает регулярное выполнение плана продаж без прямого участия руководителя компании.

Проще говоря, это когда:

✅ Продажи не зависят от одного-двух "звездных" менеджеров,

✅ Новый сотрудник может начать продавать через 2-3 недели после выхода,

✅ Вы можете спокойно уехать в отпуск на месяц - и план будет выполнен,

✅ Каждый менеджер знает, ЧТО, КОГДА и КАК делать с клиентом,

✅ План продаж не наобум, а точно рассчитан для получения нужной прибыли.

✅ Вы видите результаты в цифрах (план/факт, конверсию, рентабельность по каждому менеджеру).

Из чего состоит настоящая система продаж?

1. ЛЮДИ

• Правильная оргструктура отдела,
• Четкие роли и зоны ответственности,
• Компетенции менеджеров,
• Система найма и адаптации.
• Регулярное повышение квалификации.

2. ПРОЦЕССЫ

• Технология ведения сделки на каждом этапе,
• Скрипты звонков и сценарии встреч,
• Стандарты обслуживания.

3. ИНСТРУМЕНТЫ

• CRM-система,
• Средства коммуникации (мессенджеры),
• Автоматизация (авторассылки, автозвонки).

4. УПРАВЛЕНИЕ

• KPI и показатели эффективности,
• Система мотивации менеджеров и РОПа,
• Контроль качества работы отдела продаж,
• Регулярные планы на отдел и каждого сотрудника,
• Регулярная отчетность и аналитика.

5. ФИНАНСЫ

• Финансовая модель с расчетом прибыли,
• Бюджет на будущий год с плановыми цифрами доходов и расходов по статьям.

2. Из чего состоит система продаж: 8 обязательных элементов.

2.1 Оргструктура отдела продаж: роли и ответственность.

Четкая структура нужна, чтобы каждый сотрудник знал свою зону ответственности, понимал, кому он подчиняется и кем руководит.

Структура отдел продаж должна быть настроена под специфику бизнеса. Разделение ролей может быть по:

- группам товаров – один продает системы отопления, другой стройматериалы,

- регионам и городам,

- этапам сделки — один звонит и договаривается о встрече, второй проводит встречу и закрывает на договор, третий оформляет.

Что должно быть прописано:

• Схема подчинения (кто кому отчитывается),
• Зоны ответственности каждой роли (что входит в обязанности, а что — нет),
• Границы полномочий (что решает самостоятельно, что требует согласования),
• Матрица распределения клиентов между менеджерами.

Подробнее про структуру отдела продаж читайте в статье "Построение отдела продаж". 

2.2 Эталонная бизнес-модель: расчет показателей от цели к действиям.

Это математическая модель, которая показывает, какие действия и в каком количестве должны совершать менеджеры, чтобы достичь плана продаж.

Без эталонной модели вы ставите план продаж "наугад": "Нужно как можно больше". Это не план.

Пример эталонной модели:

Показатель	Значение
Целевая выручка в месяц	3 000 000 ₽
Средний чек сделки	150 000 ₽
Нужно сделок в месяц	20
Конверсия из встречи в сделку	25%
Нужно встреч в месяц	80
Конверсия из звонка во встречу	10%
Нужно звонков в месяц	800
Количество менеджеров	4
Звонков на менеджера в день	10

Подробнее о том, как правильно рассчитать план продаж читайте в статье «Как составить план продаж на месяц за 4 шага». 

 

2.3 Каналы привлечения клиентов: анализ эффективности и бюджета.

Многие бизнесы сливают бюджет в неэффективные каналы, потому что не считают цифры. Или наоборот — недофинансируют работающие источники.

Что должно быть посчитано по каждому каналу:

✔Стоимость привлечения клиента (CAC),

✔Конверсия из лида в клиента,

✔Средний чек и LTV (пожизненная ценность клиента),

✔ROI (окупаемость инвестиций).

Пример анализа:

Канал	Бюджет	Лиды	Сделки	CAC	Средний чек	ROI
Яндекс.Директ	800 000 ₽	120	30	26 667 ₽	150 000 ₽	463%
Холодные звонки	150 000 ₽	200	8	18 750 ₽	120 000 ₽	540%
Партнеры (комиссия)	50 000 ₽	40	5	10 000 ₽	180 000 ₽	1700%

 

 

2.4 Воронка продаж и этапы сделки: как движется клиент.

Воронка продаж – это визуальное отображение пути клиента от первого контакта до покупки с четким разделением на этапы. Каждый этап содержит конкретные действия, которые должен совершить менеджер или клиент.

Без воронки вы не понимаете, где теряются клиенты. Менеджеры работают хаотично, каждый ведет сделки по-своему, а вы не можете спрогнозировать будущие продажи.

Типовые этапы воронки продаж (B2B):

1. Первичный контакт — входящая заявка или исходящий звонок,
2. Квалификация лида — есть ли потребность и бюджет,
3. Встреча / презентация — выявление потребностей, презентация решения,
4. Коммерческое предложение — отправка КП с расчётами,
5. Переговоры — обсуждение условий, отработка возражений,
6. Согласование договора — подписание документов,
7. Оплата — получение денег,
8. Исполнение обязательств — оказание услуги.

Что должно быть прописано на каждом этапе:

✔ Критерии перехода на следующий этап (что должно произойти),

✔ Действия менеджера (что конкретно делать),

✔ Срок нахождения на этапе (если клиент "завис" — нужны действия),

✔ Конверсия между этапами (сколько % переходит дальше).

О том, как правильно составить воронку продаж, читайте в статье «Воронка продаж - что это и как составить».

 

2.5 Регламенты и стандарты работы: что, как и когда делать.

Чтобы научить менеджеров действовать правильно нужно сначала составить письменные правила и инструкции. В них указать, как именно должны работать менеджеры по продажам: что говорить, какие документы заполнять, в какие сроки реагировать.

Без регламентов каждый менеджер работает по-своему: кто-то отвечает клиентам через 5 минут, кто-то через 3 дня; кто-то предлагает скидки направо и налево, кто-то торгуется жестко. Результат — хаос и непредсказуемость.

Что дает наличие регламентов:

• Единый стандарт качества — все менеджеры работают одинаково хорошо,
• Быстрая адаптация новичков — читай регламент и работай,
• Возможность контроля — есть ориентир «как правильно»,
• Масштабируемость — можно быстро нанимать и обучать новых сотрудников.

 

2.6 Скрипты продаж: технология ведения разговора (+30% к доходу).

Готовые речевые модули для типовых ситуаций помогают: начать разговор, задать правильные вопросы, презентовать продукт, отвечать на возражения.

Даже опытный менеджер может "затупить" в разговоре или упустить важный момент. Скрипты — это подстраховка, которая помогает провести разговор структурно и довести клиента до сделки.

По данным наших проектов, использование скриптов продаж увеличивает конверсию на 25-30%.

Основные виды скриптов:

• Скрипт холодного звонка — как пройти секретаря и заинтересовать ЛПР,
• Скрипт квалификации — ключевые вопросы для выявления потребностей,
• Скрипт презентации — как рассказать о продукте через выгоды,
• Скрипты отработки возражений — "дорого", "мы подумаем", "нет бюджета",
• Скрипт закрытия сделки — как попросить оплату и договориться о следующих шагах.

Пример фрагмента скрипта (отработка возражения "Дорого"):

Клиент: "Дорого."
Менеджер: "Понимаю. С чем вы сравниваете? Может, мы говорим о разных решениях?"
(Выяснить, что именно кажется дорогим)
Менеджер: "Давайте посчитаем, что вы получаете. Наша система позволит вам увеличить прибыль на 40% за 3 месяца. Если ваша текущая прибыль 500 тысяч в месяц, это +200 тысяч ежемесячно. Наши услуги стоят 150 тысяч. Окупаемость — меньше месяца. Вы согласны, что это выгодное вложение?"

Что важно:

❗ Скрипт — это не зачитывание текста, а гибкий алгоритм,

❗ Менеджеры должны адаптировать скрипты под текущую ситуацию,

❗ Скрипты нужно постоянно улучшать на основе реальных диалогов.

 

2.7 Система мотивации: платим за результат, а не за присутствие.

Правильная система мотивации связывает доход менеджера с его результатами: продажами, выполнением KPI, качеством работы.

Если менеджер получает фиксированный оклад независимо от результата — у него нет мотивации "выкладываться". Если платите только процент с продаж — менеджеры могут демпинговать и давать необоснованные скидки.

Хорошая система мотивации строится на балансе:

1. Оклад (30-40% дохода),
2. Премия за выполнение план (40-50%) — мотивация продавать больше,
3. Бонусы за KPI (10-20%) — выполнение качественных показателей.

Примеры KPI для мотивации:

✔ Количество новых клиентов,

✔ Средний чек сделки,

✔ Конверсия из лида в сделку,

✔ Качество ведения CRM (заполнение карточек, актуальность данных),

✔ Удержание клиентов (повторные продажи).

О том как составить мотивацию для отдела продаж читайте в статье «Мотивация отдела продаж. 6 секретов успеха».

 

2.8 Планирование и контроль: что измерять и как управлять.

Если вы не измеряете — вы не управляете, а надеетесь. КPI показывают, где проблема: в количестве активности, в качестве работы или в конверсии.

Основные группы показателей для отдела продаж:

1. Объемные показатели:

- Количество звонков в день/неделю/месяц,

- Количество отправленных КП,

- Количество проведенных встреч/презентаций,

- Количество новых лидов в базе.

- Конверсия из лида в встречу, 

- Конверсия из встречи в сделку,

- Средний чек сделки, 

- Средний цикл сделки (сколько дней от контакта до оплаты)

2. Результативные показатели (что получили):

- Выручка (в ₽), 

- Количество закрытых сделок, 

- Выполнение плана продаж (в %),

- Прибыль с продаж.

3. Показатели качества работы:

- Качество заполнения CRM (% заполненных карточек),

- Скорость обработки входящих заявок (в минутах),

- Количество повторных продаж существующим клиентам,

- NPS (индекс лояльности клиентов).

Как организовать контроль:

• Ежедневные планерки (10-15 минут) — обсуждение активности за вчера и план на сегодня,
• Еженедельные совещания — анализ воронки, разбор проблемных сделок,
• Ежемесячный отчет — результаты за месяц, анализ выполнения плана,
• Дашборды в CRM — каждый менеджер видит свои показатели в реальном времени.

Главное: все элементы работают вместе

Каждый элемент системы продаж связан с другими.

❌ Если есть регламенты, но нет CRM, то клиенты будут теряться,

❌ Если есть скрипты, но нет мотивации — менеджеры не будут их использовать.

Система работает только тогда, когда все 8 элементов выстроены и синхронизированы.

 

3. Как понять, есть у вас система продаж или нет?

Ответьте честно на 10 вопросов:

☐ Можете ли вы уехать в отпуск на месяц без падения продаж?

☐ Есть ли письменные регламенты: как работать с входящим лидом, как вести клиента по этапам?

☐ Знаете ли вы точную конверсию на каждом этапе воронки?

☐ Может ли новый менеджер начать продавать через 2–3 недели без вашей помощи?

☐ Есть ли чёткая система мотивации, где зарплата привязана к результату?

☐ Знаете ли вы, сколько лидов нужно привлечь, чтобы выполнить план на месяц?

☐ Есть ли у вас скрипты для менеджеров по каждому этапу продажи?

☐ Фиксируются ли все взаимодействия с клиентами в единой CRM?

☐ Проводятся ли регулярные планёрки с анализом показателей?

☐ Может ли другой менеджер подхватить сделку коллеги и довести её до конца?

Посчитайте галочки:

• 8–10 галочек — у вас есть система продаж. Молодцы! Можно улучшать детали.
• 5–7 галочек — есть элементы системы. Нужно закрывать слабые места.
• 2–4 галочки — системы нет. Есть отдел продаж, но работает хаотично.
• 0–1 галочка — у вас не отдел продаж, а «кто во что горазд». Срочно нужна систематизация.

4. В чем разница между отделом продаж системой продаж?

Приведу пример из практики.

Компания А (производство автозапчастей, 25 человек):

• Есть 5 менеджеров по продажам и РОП,
• Все сидят в офисе, звонят, общаются с клиентами,
• Есть CRM Битрикс24,
• План продаж: 3 млн руб/мес.
• Мотивация отдела продаж процентом от выручки.

Что происходит на деле:

❌ План выполняет один менеджер Иван. Остальные - на 40-60%,

❌ Если Иван заболел - продажи падают,

❌ Каждый менеджер работает "как умеет",

❌ Руководитель тратит 80% времени на контроль: проверяет, почему сделки не движутся,

❌ Половина лидов теряется, потому что менеджеры не перезванивают вовремя,

❌ Когда увольняется любой менеджер – продажи проседают.

Это отдел продаж, но НЕ система.

Компания Б (тоже производство и 27 человек):

• Есть 6 менеджеров и РОП,
• Есть регламенты: как обрабатывать лид, как вести клиента по этапам,
• Есть скрипты разговоров,
• План разложен на еженедельные показатели,
• ЗП привязана к выполнению плана, а не к размеру выручки,
• CRM настроена под процессы компании.

Что происходит:

✅ План выполняют 5 из 6 менеджеров стабильно,

✅ Если кто-то болеет - другой менеджер подхватывает его сделки и ведет дальше,

✅ Новый менеджер начинает продавать через 3 недели,

✅ Руководитель тратит 30% времени на управление, остальное - на развитие,

✅ Клиенты привязаны к компании, а не к конкретному менеджеру.

Это система продаж. Чувствуете разницу?

В первом случае всё держится на людях. Точнее, на одном человеке. Во втором - на процессах и регламентах. Люди - важны. Но они работают по системе, которая дает результат.

Сравнительная таблица:

Критерий	Без системы продаж	С системой продаж
Зависимость от «звёздного» менеджера	Высокая: уходит один — падают продажи	Минимальная: процессы работают без героев
Время адаптации новичка	2–4 месяца при постоянном контроле	2–3 недели по регламентам
Нагрузка руководителя	70–80% времени на оперативный контроль	20–30% времени на управление показателями
Прогнозирование выручки	Наугад, по ощущениям	Точный расчёт на 2–3 месяца вперёд
Масштабирование	Сложно: каждый раз объяснять заново	Быстро: тиражируются стандарты и регламенты
Уход лучшего менеджера	Потеря 30–50% выручки	Плановая замена без потерь

5. Что дает система продаж бизнесу?

Предсказуемость Вы знаете, сколько лидов нужно привлечь, чтобы закрыть план. Можете планировать доход на 2–3 месяца вперёд.

Масштабируемость Хотите открыть филиал в новом регионе? Понятно, что делать: нанять менеджеров, обучить по регламентам, запустить аналогичную рекламу. Не нужно объяснять всё с нуля.

Независимость от «героев» Продажи не рухнут, если уволится лучший менеджер — потому что он работал по системе и его несложно заменить.

Снижение нагрузки на собственника Вам не нужно контролировать каждую сделку. Система работает сама, вы управляете показателями.

Рост прибыли Когда каждый менеджер работает эффективно (а не 1 из 5), прибыль растёт. По данным наших проектов, конверсия увеличивается на 20–40%.

 

6. Типичные ошибки при построении системы продаж.

Даже понимая, из чего состоит система продаж, большинство компаний допускают одни и те же ошибки при внедрении. Это приводит к потере времени, демотивации команды и упущенной прибыли.

Разберем 7 главных ошибок, которые мы видим у 90% клиентов до начала работы с нами.

1. Начинают с внедрения CRM.

⚠️ "Внедрим CRM — и продажи вырастут!" Покупает дорогую систему, менеджеры не понимают, что туда вносить, через месяц перестают использовать.

CRM, как и любая автоматизация, ускоряет работу, но не наводит порядок сама по себе. Если у Вас сейчас хаос, то внедрение CRM ускорит этот хаос, увеличит его в разы.

Правильно: Сначала описываете процессы, регламенты, этапы воронки — потом настраиваете CRM под них.

2. Сначала нанимают менеджеров потом пишут инструкции.

⚠️ Как будете объяснять людям, что от них требуется? На словах. А потом удивляетесь, что один уволился, второй не понятно, чем занимается. И вообще что-то продажи не выросли, а директор сам продолжает вести клиентов.

У нас был один клиент, который изначально считал, что менеджер по продажам должен оформлять договора. А все переговоры он (директор) и дальше будет вести сам. И вот с таким понимаем человек серьезно собирался построить систему продаж, внедрить CRM. О том что ему надо перестать самому продавать он даже слышать не хотел. Итог закономерный – он сократил свою нагрузку на 15%, но продажи не выросли.

Правильно: прописываете регламенты для каждого процесса и только потом передаёте их наёмным сотрудникам.

3. Поручают построение системы наемному сотруднику.

⚠️ Наняли РОПа и думают, что он сейчас тут все настроит.  Большинство наёмных руководителей умеют работать в уже созданной системе, но не строить её с нуля.

Это принципиальная разница — как между тем, кто пишет программу, и тем, кто ею пользуется. Пользоваться могут почти все, написать — только те, кто профессионально занимается этим каждый день.

Правильно: привлеките тех, чья работа — создавать системы.

4. Пытаются внедрить всё сразу за месяц.

⚠️ Структура, регламенты, финмодель, мотивация — это не делается за пару дней. Чтобы всё это появилось и работало, нужно время. Причём больше всего времени уходит на то, чтобы научить команду этим пользоваться.

5. Сами ломают построенную систему.

⚠️ Всё сделали, внедряем. Проходит неделя и владелец начинает менять правила на ходу, даёт устные распоряжения делать по-другому. Регламенты теряют актуальность, и кажется, что «система не работает». Конечно, вы же сами её разрушили:

⚠ Заплатили по-старому.

⚠ Не требуете соблюдения регламентов.

⚠ Не проверяете знания.

 

7. Часто задаваемые вопросы о системе продаж

Чем система продаж отличается от отдела продаж?

Отдел продаж — это люди. Система продаж — это процессы, регламенты и стандарты, по которым эти люди работают. В отделе без системы результат зависит от конкретных «звёздных» менеджеров. В системе продаж результат воспроизводится стабильно, даже если лучший менеджер уволится или заболеет.

Сколько стоит построить систему продаж?

Стоимость зависит от формата: самостоятельное внедрение (расходы только на время команды), найм РОПа (от 150 000 руб/мес, но наёмные руководители, как правило, умеют работать в системе, а не строить её с нуля), привлечение консалтингового агентства (разовый проект под ключ). Наиболее надёжный путь — внешний консалтинг с последующей передачей системы команде.

С чего начать построение системы продаж?

Начните не с CRM, а с описания процессов: как обрабатывается входящая заявка, как менеджер ведёт клиента по этапам сделки, каковы критерии перехода между этапами. Только после того, как процессы описаны, настраивайте CRM под них — не наоборот.

Как понять, что система продаж работает?

Система работает, если: план выполняют 80%+ менеджеров стабильно каждый месяц; новый сотрудник начинает продавать через 2–3 недели без участия руководителя; при увольнении любого менеджера продажи не падают; собственник не занимается оперативным контролем каждой сделки.

Какие KPI нужны для отдела продаж?

Ключевые KPI делятся на три группы: объёмные (количество звонков, встреч, отправленных КП), результативные (выручка, количество сделок, выполнение плана в %) и качественные (конверсия между этапами воронки, скорость обработки заявки, NPS клиентов, качество заполнения CRM).

Почему менеджеры не выполняют план продаж?

Причины: план поставлен «наугад» без расчёта эталонной модели; нет чётких регламентов и каждый работает как умеет; система мотивации не привязана к результату; менеджеры не знают скриптов и теряются при возражениях; нет контроля — руководитель не видит, на каком этапе воронки теряются сделки.

Хотите избежать этих ошибок?

Агентство «Цифровое управление» строит системы продаж под ключ: от аудита до полного внедрения и обучения команды. Мы прошли этот путь с 200+ компаниями и знаем все подводные камни.

Запишитесь на бесплатную диагностику – покажем, как создать систему продаж в Вашем случае.

 

 

С уважением, Елена Масалова, основатель консалтингового агентства Цифровое управление.