Построение отдела продаж

 

    Построение отдела продаж на сегодня является обязательным условием для создания настоящей системной компании. Однако, до сих пор многие предприниматели и руководители сами занимаются продажами «в ручном режиме». Лично контролируют каждую сделку, участвуют в рутинных процессах. Объясняют это тем, что «иначе компания не добьётся результатов». Да, на коротком интервале это так. Но в долгую бизнес теряет в 100 раз больше.

   Организация системного отдела продаж позволяет постепенно увеличивать продажи без прямого участия основателя или руководителя бизнеса. Получать высокие показатели по прибыли вне зависимости от настроения «звездных» продавцов. Давайте разберемся в создании отдел продаж по шагам.

    Кратко план организации отдела продаж выглядит так:

1. Рассчитать план продаж на год, месяц, неделю.
2. Создать оптимальную структуру отдела продаж.
3. Описать успешный опыт в стандартах (регламенты и инструкции).
4. Внедрить CRM-систему.
5. Составить мотивацию для отдела продаж
6. Внедрить систему обучения.
7. Организовать найм продавцов.
8. Построить систему контроля результатов.

 Давайте подробнее рассмотрим каждый пункт!

1. План продаж.

    Часто мы видим неправильные подходы к планированию продаж: от возможностей продавцов (менеджеров). Либо план звучит так: «Нам нужно продать как можно больше!». Так можно делать на старте бизнеса. Но если мы создаем системную компанию, то план нужно именно рассчитать.

   Для этого проанализируйте свои доходы и расходы за прошлый год. Посчитайте точку безубыточности – сколько фирме нужно зарабатывать, чтобы покрывать все расходы.  Добавьте к этой сумме желаемую прибыль. Закладывайте не только свои дивиденды, но и деньги на развитие и резервы!  Получится средняя сумма ежемесячного дохода.

    Обязательно учтите сезонные и несезонные месяцы. Рассчитайте планы продаж на каждый месяц.

   Получившаяся сумма может быть больше, чем Вы привыкли продавать каждый месяц. Это нормально, ведь Вам нужна прибыль, деньги на развитие! Более подробно методика расчета плана продаж с примерами описана в отдельной статье.

   Полученный план продаж разбейте по неделям и по менеджерам. Зная сумму плана по доходу и средний чек, посчитаете количество сделок, которые должен заключать каждый продавец. Зная конверсию в сделку, посчитаете количество обращений, которые должны поступать на каждого менеджера. Вот Вам план по заявкам для отдела маркетинга.

  Все эти планы Вы используете на шаге № 8 чтобы создать систему контроля результатов отдела продаж.

2. Структура отдела продаж.

   Оптимальная структура отдела продаж сильно зависит от многих факторов:

• стадии развития бизнеса,
• специфики продукта,
• географии продаж и т.д.

   Можно выделить несколько основных принципов организации отдела продаж.

   1 вариант. В отделе продаж несколько менеджеров и их работа почти одинаковая. Они ведут своих клиентов от первого касания до закрытия сделки. Повторные продажи делают они сами.  Отличаются только типы клиентов, например, по географии, или группы товаров.

Деление по регионам:

 

Деление по группам товаров:

 

2 Вариант. 

Деление по этапам воронки. Первый сотрудник звонит по заявкам и отвечает на входящие звонки. Выясняет целевой клиент или нет. Это обычно менеджер «хантер» (охотник) или оператор coll-центра.

   Целевых клиентов он переводит на менеджера по продажам, который должен провести переговоры и сделать первую продажу. Это «клоузер», он профессионально закрывает сделки.

   Обслуживанием клиентов и повторными продажами занимается «фермер». Он выращивает клиентов, работает с базой.

   В зависимости от средней конверсии нужно рассчитать количество сотрудников каждого типа. При любой организации отдела продаж помните золотое правило:

   Если ее нет, то продавцы постепенно успокаиваются и может появиться ощущение незаменимости. «На нем все держится, если уйдет, то все рухнет». Это не система продаж.    От таких проблем как раз спасает конкуренция в отделе и регламенты. Берите не одно продавца, а 2 или 3. Затраты быстро окупятся.

3. Стандарты в отделе продаж.

   Если компания на этапе стартапа, и Вы только формируете успешные действия, то говорить о стандартах пока рано. Но если уже стало понятно, какие действия приводят к нужному результату, то смело пишите регламенты и инструкции.

  Так Вы создадите материальную основу для системного построения отдела продаж.

• Книга по продукту – отвечает на вопросы ЧТО мы продаем, КОМУ, и кто наши конкуренты. Этот документ нужен чтобы дать продавцам знания о продукте, сделать их экспертами в Вашей нише. 
• Регламент по продажам – отвечает на вопрос КАК продавать. Содержит описание всех этапов воронки продаж, скрипты на каждый этап сделки, образцы коммерческих предложений и писем клиентам.
• Должностные инструкции – описывают обязанности и результаты на конкретной должности. За какие показатели отвечает этот сотрудник.

  О том, как составить регламенты для отдела продаж читайте в отдельной статье.

4. CRM-система.

  На сегодняшний день говорить о построении отдела продаж без CRM-системы уже невозможно.

 CRM-система – это программное обеспечение, которое автоматизирует работу с клиентами. Она хранит всю информацию о сделках, напоминает продавцам о необходимых действиях по воронке и фиксирует результаты по каждому сотруднику. Позволяет вывести нужный отчет и управлять на основе цифр, а не интуиции.

 Есть несколько обязательных принципов для успешного внедрения CRM:

• Она должна собирать обращения от клиентов сама. То есть ВСЕ каналы, по которым новые клиенту попадают в компанию, должны быть подключены к этой системе. Телефон, почта, сайт, соц сети. Иначе придется вручную вносить обращения, а это уже дополнительная нагрузка на менеджеров. А значит снижение эффективности.
• Руководитель должен разобраться в новой системе и сам в ней работать – ставить задачи, контролировать показатели. Если шеф не желает работать в CRM, но хочет, чтобы там работали его люди, то сотрудники, скорее всего, бросят ее в течение 6-8 месяцев.
• Внедрять CRM поэтапно. Сначала самое простое – подключить все каналы коммуникации с клиентами, создать стадии сделки и научить менеджеров работать с клиентами именно из CRM. Ставить задачи и отмечать выполнение. А дальше автоматизировать то, что можно.

  Пока Вы не создали правила работы, не описали их в регламенте, Вам НЕЧЕГО автоматизировать.

5. Мотивация для отдела продаж.

   Мотивация играет важную роль в построении отдела продаж. Но внедрять мотивацию нужно, когда есть описание бизнес-процессов и сформулированы конкретные показатели, по которым можно судить об эффективности отдела. Иначе менеджеры не поймут, как они могут повлиять на выполнение плана.

   Глобально можно говорить о двух видах системы мотивации в отделе продаж.

  1 схема – без оклада. Сумма ЗП рассчитывается в процентах от суммы маржинального дохода, которую принес менеджер. Плюс дополнительные премии. Например, за перевыполнение плана или за высокий уровень удовлетворенности клиентов.

  2 схема – с окладом. В этом случае постоянная часть (оклад) начисляется за отработанные часы и в идеале не должна превышать 30-40% от общей суммы ЗП продавца. А основную часть 60-70% составляет премия за результаты.

   В любом случае нужно придерживаться следующих принципов:

• Платить премию только за то, что действительно важно для компании. Например, за процент выполнения плана по маржинальной прибыли, сумму баллов за правильное ведение диалогов по скриптам, сумма баллов за ведение CRM, уровень удовлетворенности клиентов (NPS) и т.д.
• Нельзя часто менять систему мотивации. Это приносит обратный эффект. Лучше честно скажите, что внедряем мотивацию на тестовый период 3 месяца. Смотрим результаты, обсуждаем и корректируем.

Примеры показателей для премирования:

Тип показателя	Сами показатели
Результативность	Объем маржинального дохода с каждого продавца;
Эффективность	Конверсия из заявки в сделку, %; Выполнение плана продаж, %;
Качество	Соблюдение стандартов компании (по чек-листу);
Довольный клиент	NPS; Рост активной клиентской базы.

 

   Более подробно о мотивации отдела продаж читайте в отдельной статье.

6. Система обучения.

   Для эффективного построения отдела продаж необходимо регулярно повышать квалификацию продавцов.

  Для обучения используйте имеющиеся регламенты и книгу по продукту. Составьте график повторной аттестации на знания стандартов компании. Например, 1 раз в 6 месяцев. Проверку знаний можно провести с помощью тестов на Гугл-формах. Либо использовать специальные сервисы для организации внутреннего обучения и аттестации персонала.

  Обязательно проводите практическое обучение – отработку диалогов. В паре с руководителем отдела продаж менеджеры оттачивают свои навыки переговоров. Такие тренировки тоже должны проходить по графику.

  Внешнее обучение на курсах и семинарах можно использовать либо для всей команды, либо как стимул – отправлять на тренинги лучших продавцов.

7. Найм продавцов.

  Когда Вы занимаетесь построением отдела продаж, система найма должна работать непрерывно. Обеспечить поток кандидатов. Это полезно не только во время набора персонала.

  Регулярное появление стажеров показывает «старичкам», что незаменимых нет. Команда работает энергичнее, когда есть конкуренция. 

  Не стоит тратить ресурсы для найма продавцов ДО создания стандартов и системы обучения. Иначе новые люди станут нагрузкой, а не двигателем компании.

  Есть масса методик, как подобрать хороших продавцов. Действительно, найм – это целая наука. Здесь приведем один совет по подбору персонала в отдел продаж: постарайтесь узнать готовность кандидата работать на результат.

  Спросите, что было ценным конечным продуктом (результатом) на его прошлом месте работы? Если описывает ПРОЦЕСС (звонил, заключал договора, отправлял счета и т.д.), значит не готов или не понимает, что такое работа на результат. А если говорит, что выполнял план по доходу, достиг определенного уровня в продажах, значит перед Вами человек, готовый к оплате за выполнение показателей.

8. Система контроля.

  В отделе продаж необходимо создать систему контроля за сотрудниками. На основании регламентов (как должно быть) разработайте чек-листы. По ним отдельный человек сможет контролировать соблюдение стандартов.

   Сумму баллов по этим чек-листам вносите в общую панель управления (дашборд руководителя).

   В этот же дашборд должны собираться все остальные показатели. Например, выполнение плана продаж, рентабельность, стоимость заявки по разным каналам, уровень удовлетворенности клиентов NPS и многие другие показатели. Дашборд может быть реализован в различных программах: в Google-таблицах, MS Power BI и т.д.

  Главные принципы

- визуализировать данные - построить диаграммы, графики.

- и сравнивать план-факт.

  Так Вы сможете легко увидеть тренды и понять – есть ли в этом проблема или нет. Так Вы будете направлять свое внимание в нужные области и принимать решения на основе цифр.

 

Масштабирование отдела продаж.

   После построения отдела продаж можно нужно проанализировать эффективность. Докрутить отдельные элементы на основании полученного опыта (скрипты, формулировки коммерческих предложений, сценарии встреч и т.д.). Хорошо работающую методику можно легко масштабировать. Например, выходить на новый регион.

Главный принцип:

Нельзя масштабировать то, что находится на этапе проверки гипотезы. Так вместо прибыли можно масштабировать убытки!

 

И последнее.

Если Вы всерьез задумались по построении или перенастройке отдела продаж, то действуйте смелее. Пользуйтесь опытом тех, кто уже проходил подобный путь. Лучше купить чужой опыт, чем терять прибыль и смотреть, как другие захватывают Ваш рынок.

С уважением, Елена Масалова, основатель консалтингового агентства «Цифровое управление».