Воронка продаж. Что это и как составить.

 

Содержание:

1. Что такое воронка продаж. Какую пользу приносит бизнесу.

2. Конверсия воронки продаж.

3. Этапы воронки продаж.

4. Как составить воронку продаж для своего бизнеса.

5. Пример воронки продаж в CRM.

 

1. Что такое воронка продаж и какую пользу она приносит.

  Воронка продаж – это путь клиента от знакомства с компанией или товаром до покупки. Термин появился в Америке более 100 лет назад. В зависимости от специфики бизнеса количество и названия этапов могут отличаться. Однако в основе любой воронки продаж лежит разделение пути клиента на несколько важнейших шагов.

  Классическим считается принцип AIDA. Согласно ему клиент проходит до покупки 4 основных этапа:

• Attention – внимание.
• Interest – интерес.
• Desire – желание.
• Action – действие.

  Давайте разберемся на примере.

  Смотрите, если визуально изобразить количество потенциальных клиентов на разных этапах продаж, то получается такая картина:  

 

 1. Сверху на входе большое количество людей, которые увидели наше предложение. Здесь мы привлекли их внимание при помощи рекламы в интернете, баннера, листовки.

 2. Часть из них среагировали - проявили интерес. Зашли на сайт, в магазин, в профиль в соцсетях.

 3. Кто-то из посетителей вышел, не сделав ничего. Другие оставили заявку, положили товар в корзину, пошли в примерочную чтобы выбрать. Так люди проявили желание, товар им скорее всего подходит.

 4. Но целевое действие – покупку совершили не все, к сожалению.

  Это очень упрощенный пример. Ниже мы разберем рабочие варианты из конкретных компаний.  Но уже понятно, какую пользу приносит бизнесу правильно составленная воронка продаж. По сути, она позволяет по-настоящему УПРАВЛЯТЬ продажами:

1. Вы можете посчитать количество человек на каждом этапе своей воронки продаж и увидеть – где отсеиваются большинство потенциальных покупателей.
2. Проанализировать причины – почему они не пошли дальше. Причины могут быть самыми разными от неверно оформленного объявления, до плохих навыков менеджеров (продавцов).  
3. Можно следить за эффективностью работы сотрудников – видеть, какой процент из обращений закончился заключением сделки у каждого менеджера.
4. В итоге вносить улучшения в работу – прокачивать навыки продавцов, усиливать УТП, улучшать рекламу и т.д.

 

2. Конверсия воронки продаж.

  Это процент клиентов, которые перешли на следующий этап. Например:

  Объявление увидели 10000 человек, а нажали на него и перешли на сайт только 700. Значит конверсия из показа в клик (CTR) будет

     Из 700 посетителей сайта оставили заявку 70 человек. Значит конверсия сайта 10%.

    Строго говоря, количество просмотров, посетителей сайта и заявок – это показатели маркетинга. А вот уже как с полученными обращениями работают менеджеры – это уже показатели отдела продаж.

 Из 70 заявок отдел продаж сумел довести до этапа «отправить КП» только 50, потому что 20 не захотели даже КП рассматривать. С причиной надо будет разобраться.

 Конверсия из заявки в КП составила 

  Из 50 отправленных КП 30 клиентов согласились и внесли предоплату.

 Конверсия из КП в оплату  

 Итого, из 70 заявок получилось 30 успешных сделок.

  Значит конверсия отдела продаж 

  Понимание конверсии каждого этапа дает возможность выявлять узкие места – где мы теряем большинство потенциальных клиентов.

Показатели конверсии мы добавляем в дашборд руководителя, так как это одна из важнейших метрик в работе коммерческого блока.

3. Этапы воронки продаж.

  Создание и описание этапов является самым главным в разработки воронки. В технологии продаж существуют 5 основных стадий:

• Приветствие,
• Выявление потребности,
• Демонстрация решения (продукта),
• Обработка возражений,
• Закрытие сделки.

  В реальности этапы воронки продаж всегда зависят от специфики бизнеса. Если у Вас простой продукт, не требующий подробного объяснения, то все эти стадии можно пройти в одном телефонном звонке. Однако, для большинства В2В ниш эти этапы имею вполне конкретное воплощение в воронке продаж.

  Причем, в одной и той же компании могут быть 2 и более воронок под разные виды продуктов или аудиторий. Для новых и повторных сделок 100% буду разные воронки.

  Например, компания предоставляет электромонтажные услуги для организаций. В этом случае воронка продаж по новым клиентам может выглядеть примерно так:

Этапы сделки	Пояснения
Обработать заявку	Позвонить. Выяснить потребности. Сформировать доверие, договориться об осмотре объекта.
Осмотреть объект	На месте выявить ИСТИННЫЕ потребности, объяснить их клиенту, обосновать реальный объем работы, оформить акт осмотра с фотографиями.
Отправить КП	Рассчитать КП, оформить, отправить
Получить согласие	Позвонить, обработать возражения, добиться согласия
Заключить договор	Оформить договор, счет, отправить клиенту
Передать в производство	Добиться предоплаты по договору, передать в отдел предоставления услуг.

 

  Когда Вы описываете этапы воронки продаж, то необходимо четко понимать – какое событие является фактом успешного завершения конкретного этапа. Это заполненная карточка клиента в системе учета, подписанный акт осмотра, полученная предоплата или что-то еще. В любом случае, это НЕ процесс, а конкретный осязаемый результат.

Если хотите после заключения сделки описать предоставление продукта, то составьте для этого отдельный бизнес-процесс.

 Существует термин «Ключевой этап воронки продаж» (КЭВ).

 Это такая стадия, от которой очень сильно зависит успешное заключение сделки. Если все сделать правильно, то клиенты с высокой вероятностью принимают положительное решение. Конверсия этого ключевого этапа может достигать 90%. Поэтому очень важно довести покупателя до этого шага. Вот несколько примеров:

1. Установка пластиковых окон.

Здесь ключевой этап воронки продаж – замер у клиента. На сайтах всех подобных компаний продвигается именно выезд замерщика. Потому что при правильно проведенном «замере» клиент подпишет договор у себя дома и даже внесет предоплату. Фактически к клиенту должен приехать классный продавец-эксперт, который не столько измеряет, сколько продает:

• себя как профессионала,
• компанию как надежного и ответственного партнера,
• товар и сервис.

При правильно проведенном выезде сделка будет заключена в 50-80% случаев.

2. Магазин.

Не зря продавцы предлагают померить одежду, подержать сумку. Даже чехол в салоне связи Вам наденут на телефон и дадут в руки. Все для того, чтобы Вы попробовали товар сразу на себе. Сложно отказаться, когда новая красивая Вещь уже у тебя в руках. В данном случае примерка – ключевой этап воронки продаж для розничного магазина.

3. Продажа оборудования - технически сложная ниша в В2В.

Ключевым этапом воронки продаж будут переговоры с экспертом. Это может быть обсуждение технического задания или коммерческого предложения. В любом случае решение будет принято после успешной встречи, когда клиент поймет, что ему помогут настоящие профессионалы.

4. Как составить воронку продаж для своего бизнеса.

 1. Сначала продумайте стратегию продвижения – с каким продуктом и на какой рынок выходите. Где «обитает» Ваша аудитория, что для нее ценно, как они принимают решение, что хотят получить и чего избежать. Это основа. Воронка продаж будет напрямую зависеть от особенностей продукта и рынка.

 2. Описание воронки должно быть простым и понятным. Обычно оно входит в регламент по продажам:

• Какие действия должны совершать менеджеры на каждом этапе,
• Какого результата нужно добиться на каждой стадии,
• Что говорить клиенту, хотя бы примеры речевых модулей,
• Показатели, по которым будем судить об эффективности отдела.

 О том, как составить регламент отдела продаж читайте в отельной статье.

 3. Описание воронки сделайте в табличном виде:

  Подробно опишите – что нужно делать, кто ответственный, какого результата нужно добиться и при помощи каких инструментов (скрипты, шаблоны КП, калькулятор расчета стоимости и т.д.). В таблицу вставляйте ссылки на эти инструменты, чтобы сотрудник мог нажать и получить нужный файл.

  Ниже есть видео с демонстрацией уже заполненной таблицы в реальном регламенте.

  Обязательно обсудите документ со своей командой. Внесите правки.

  А еще в ходе проверки будут выявлены новые успешные действия, которые следует внести в базу знаний.

 4. Обязательно выберите и используйте CRM систему. Здесь Вы будете видеть всю информацию по сделкам, а также отчеты по эффективности отдела продаж и каждого конкретного сотрудника. Мы рекомендуем Битрикс24.  

 

   CRM-система является прекрасным средством для визуализации и управления продажами. Никакие google-таблицы или excel близко не сравнятся с возможностями современных CRM.

  Но не торопитесь сразу автоматизировать весь процесс продажи. Сначала пусть команда научится работать в CRM руками. Через 1-2 месяца станет понятно, ЧТО конкретно можно автоматизировать. Роботам в Битрикс24 можно поручить:

• постановку задач и контроль выполнения,
• перевод сделок на следующий этап по условию,
• отправку писем клиентам,
• контроль оплаты,
• создание закрывающих документов и многое другое.

 

5. Пример воронки продаж в CRM.

  Когда воронка продаж описана, то можно визуализировать ее в CRM. Здесь нужно указать названия этапов. Причем лучше использовать глаголы повелительного наклонения:

  «Заполнить, получить, рассчитать, отправить» и другие.

  Тогда менеджеру будет сразу понятно – какого главного результата нужно добиться на этом этапе. Глядя на такую воронку, руководитель сразу поймет – что еще не сделано с этим клиентом, если его карточка находится на стадии «Оформить КП».

  Вот как стадии сделок выглядят в CRM Битрикс24.

 

  Если специфика предполагает наличие нескольких воронок, то все их можно собрать в CRM. Если логика бизнеса требует перехода клиента от отдела продаж в другое подразделение (например, в отдел обслуживания), то можно настроить соответствующий переход:

ИТОГ:

1. Хорошо продуманная и правильно описанная воронка продаж помогает бизнесу увеличивать эффективность и зарабатывать больше прибыли.
2. Показатели конверсии нужно регулярно контролировать чтобы вовремя вносить корректировки в работу.
3. Для визуализации воронки следует использовать CRM систему. Она позволяет УПРАВЛЯТЬ процессом, автоматизировать и получать необходимые отчеты.

  Если Вы хотите повысить эффективность отдела продаж, сделать его более системным, то мы можем помочь – разработать с Вами стандарты для отдела продаж и запустить обучение менеджеров, внедрить CRM Битрикс24.

 Записывайтесь на консультацию – разберем Вашу ситуацию и составим письменный план действий. Пишите на почту office@dc-24.ru или заполняйте заявку:

 

С уважением, Елена Масалова, основатель консалтингового агентства «Цифровое управление».