Как разработать стратегию развития компании?

 

Я уважаю людей, которые точно знают, чего хотят. БÓльшая часть бед во всём мире происходит от того, что люди недостаточно точно понимают свои цели. Начиная возводить здание, они тратят на фундамент слишком мало усилий, чтобы могла выстоять башня.

И.В. Гёте

   Из этой статьи Вы узнаете не только  как разработать стратегию  развития, но и как добиться ее реализации, а так же сможете скачать пример стратеги с подробным планом действий. Так же в примере стратегии Вы увидите простой, но эффективный механизм контроля  принятых стратегических решений.

 

   Что такое стратегия развития бизнеса?

    Стратегия развития — это  способ перехода компании из текущего состояния в целевое. 

Чтобы разработать стратегию развития, необходимо определиться с целевым «Состоянием B» и понять текущее «Состояние A». Но еще желательно определить причину, по которой вы хотите изменить текущее положение в компании.

    Итак, первым шагом необходимо описать целевое «Состояние B».

     Допустим, Вашей компании нужна стратегия развития. Для этого нужно не только ответить на вопрос: «Какой должна стать компания на совершенно новом качественном уровне?», но и «Какой она должна стать по целевым показателям?».

 

    Первая составляющая (качественный уровень развития) — содержательная. Для развития любой компании, которая успешно работает на рынке много лет,  нужны новые идеи. Чаще всего, это связано с расширением продуктовой линейки или усилением существующей. 

    Вторая составляющая (количественный уровень развития) — описание нового целевого состояния (Стратегической цели) по необходимым показателям (оцифровка). Лучше всего, если стратегическая цель будет представлена в виде нескольких взаимосвязанных целей. В последствие так будет проще ставить задачи для всех сотрудников компании.

    Если Ваша компания предоставляет услуги и Ваш основной актив — люди, тогда перечень целевых показателей, которые нужно будет достигать в рамках реализации стратегии, должен включать, например: перечень услуг, включая новые (продуктовую линейку), численность ключевых специалистов, количество проектов в год, другие характерные показатели для Вашей компании, оборот, маржинальность, прибыль.

    ! Принципиально важно следующее: в стратегию развития нужно включить внедрение необходимых инструментов управления. Но именно тех, которые нужны на текущем этапе развития бизнеса (в точке «А»).

   Для этого нужно понимать, на каком этапе бизнес сейчас находится и какие точки роста для каждого этапа существуют.

Этапы развития бизнеса.

 

         Для каждого этапа развития характерны свои проблемы и точки роста. Поэтому стадию развития бизнеса крайне важно учитывать при разработке стратегии. Так, например, для бизнеса на этапе «почти система» не стоит браться за автоматизацию процессов, пока не внедрены базовые инструменты управления.

Этапы развития бизнеса	Проблемы	Точки роста
Стартап	- Нехватка денег; - Отсутствие уверенности; - Страх поражения	- Найти способ получения клиентов; - Научиться нанимать людей; - Создавать соглашение между совладельцами; - Обеспечить стартовым капиталом; - Научиться воодушевлять команду
Ручное управление	- Сотрудники неквалифицированные; - Денег не хватает; - Владелец на себе замыкает много задач	- Делегирование; - Планирование и координация; - Дисциплина, управление работой подчинённых; - Основы управления финансами
Почти система	- Не удаётся нанять грамотных руководителей; - Сотрудники вырастают с нуля и уходят; - Растёт ФЗП, прибыль на 1 сотрудника падает	- Внедрение статистик; - Распределение ответственности за фин.результат; - Еженедельный контроль; - Маркетинговая стратегия; - Управление финансами
Системная компания	- Стало тяжело управлять компанией; - Уходит много сил; - Хочется продать	- Разделить функции владельца и директора; - Координация совещаний; - Статистики; - Оперативно-тактическое планирование; - Управление финансами
Корпорация	- Не удаётся нанять компетентных управленцев; - Владелец вмешивается в операционку; - Собственник замыкает управление финансами на себе	- Выстроить систему быстрого ввода в должность ТОП-руководителей; - Передать систему финансового планирования управляющим директорам; - Обеспечить высокую автоматизацию процессов

      Таким образом, на каждом этапе важно правильно сформировать стратегическую цель с учётом стадий развития бизнеса.

Цели стратегии должны быть: 

• совместимыми с миссией компании, этапом развития и её долгосрочными целями;
• сформулированы с учетом внутренних ресурсов компании, а также возможностей и угроз рынка;
• конкретными, четко расписанными во времени и измеримыми;
• реалистичными, и мы должны знать, как их достичь.

   

      Кто должен участвовать в разработке стратегии.

    Некоторые компании проводят обсуждение стратегических целей только в кругу собственников бизнеса и доводят информация до персонала компании в установленном порядке. Другие компании проводят стратегические сессии с привлечением сотрудников.

    Стратегическая сессия – это сложная многоуровневая встреча, которая длится около 2 часов. Таких сессий может быть по 1-2 в неделю. В стратегических сессиях могут участвовать руководители направлений производства и продаж, собственники и ключевые сотрудники одной или нескольких связанных одним бизнесом организаций, а так же привлеченные консультанты.

      В ходе встречи поэтапно разрабатываются цели компании на 1 и более лет, а так же стратегический план по их достижению. Во время мероприятия происходит формирование стратегического видения, выбор направлений развития и форм реализации поставленных целей.

      Одной сессии, как правило, не хватает для того чтобы составить и оформить на бумаге стратегию развития. Но, проведя даже 2-3 сессии по 2 часа в хорошем рабочем темпе, можно составить вполне достойную стратегию и общий план действий, из которого потом будет составлен детальный план для руководителей и сотрудников на год, квартал и месяц.

     Чтобы стратегические сессии были продуктивными и не превращались в «гадания на картах», нужно еще до проведения встречи подготовиться — проанализировать состояние внешней среды и внутреннее состояние компании. В идеале это должны сделать сами владельцы бизнеса, либо привлечь для этого специальные маркетинговые агентства или частных консультантов.

    Поэтому на практике разработку стратегии мы всегда начинаем с анализа. Давайте подробнее рассмотрим все этапы разработки стратегии развития.    

       Этапы разработки стратегии.

    1 Этап.

     Анализ факторов внешней среды.

   По сути, это анализ рынка и вообще всего, что находится за пределами компании. Любая компания в своей деятельности взаимодействует с внешней средой, пытается удовлетворить запросы рынка с помощью своих товаров и услуг. Успех компании будет зависеть от того, насколько её товар или услуга соответствуют потребностям рынка.

   Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях.

      Приведу простой пример. Один из наших заказчиков занимается производством оборудования для пивоваренных заводов.   Так вот, он всегда следит за требованиями законодательства не только в отношении своего производства, но и в отношении производства напитков, и даже в отношении розничной торговли пенными напитками.   Если представить цепочку в этих сферах, то она будет выглядеть так:

      Производство оборудования —> Производство напитков —> Розничная продажа напитков.

   На бизнес по производству пивоваренного оборудования существенное влияние оказывает, например, ужесточение требований к площади и месту расположения розничных точек по продаже пенных напитков. Если  будет принят какой-то закон,  резко усложняющий розничную продажу, то он так или иначе отразиться на всей цепочке в этой сфере.

    Этот пример показывает, как важно быть в курсе внешних факторов, которые могут оказать влияние на объем продаж и уровень цен на продукты и услуги компании. 

    Давайте кратко перечислим внешние факторы, которые нужно проанализировать при разработке стратегии.

     

   Политические и правовые факторы:

- изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил;

- отношения между деловыми кругами и правительством;

- патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды;

   Некоторые из этих факторов воздействуют на все коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие – только на небольшое количество фирм, действующих на рынке. Третьи – существенны, прежде всего, для политических организаций. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации.

    Другой пример: на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п.

    Экономические факторы.

  Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные – могут обеспечить предпосылки для его роста. Поэтому, необходимо анализировать данные факторы и принимать решения, которые позволят бизнесу иметь  максимальную выгоду.

  Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации.

   Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции.

    Технологические факторы.

    Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного и социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые.

    Хороший пример – изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков. А сейчас уже и диски мало кто покупает — музыку просто скачивают из интернета.

  Поэтому, при разработке стратеги на 3 — 5 лет обязательно проанализируйте — как может продвинуться технический прогресс в Вашей нише. 

  Анализ отрасли – это, прежде всего, анализ предложения. Он основывается на анализе количественных и качественных факторов производства. Необходимо при этом обратить пристальное внимание на конкурентов в формировании предложения.

   

 

 

Давайте подробнее рассмотрим этапы жизненного цикла отрасли.

Этапы жизненного цикла отрасли
Внедрение	Рост
«Знаки вопроса»	«Звёзды»
- Создание рынка - Готовность идти на риск - Разработка технологии - Быстрое реагирование - Выработка рыночной позиции	- Завоевание лидерства на рынке - Создание системы распределения - Создание технологии - Организация процесса производства (оказания услуги) - Капиталовложения в будущую деятельность
«Дойные коровы»	«Собаки»
- Капиталовложения с целью сокращения издержек - Повышение эффективности производства; - Сохранение доли на рынке; - Оптимизация ассортимента; - Повышение рентабельности; - Максимилизация вследствие этого приток денежных средств	- Управление капиталовложениями - Максимальный вывод денег для освоения новых рынков, товаров (услуг)

 

   Мы с заказчиками всегда прямо в стратегию вставляем таблицу с анализом конкурентов. Мы сравниваем уникальное торговое предложение (УТП), оферы, оформление сайта по 5 критериям, делаем тестовое обращение. Оцениваем скорость и качество обработки нашего запроса. 

     В 100% случаев анализ конкурентов дает новые идеи, как улучшить свой бизнес и стать лучше в глазах клиентов. 

   2 Этап.

   Анализ внутренних факторов.

  Анализ внутренней среды — это изучение структуры предприятия. Анализ проводится по основным критериям.

   Критерии для анализа внутренней среды предприятия:

• Организация (квалификация сотрудников, нацеленность на результат, взаимодействие отделов предприятия),
• Производство (качество рабочего оборудования, качество выпускаемой продукции, себестоимость товара или услуги),
• Финансы (прибыль, издержки, скорость оборота денежных средств, стабильность),
• Инновации (частота внедрения инноваций, степень новизны, срок окупаемости вложенных средств),
• Маркетинг (эффективность рекламы, известность марки, отклик потребителей, ассортимент, уровень цен, дополнительные услуги, обслуживание клиентов).

     По сути, анализ внешней и внутренней среды – это выявление слабых и сильных сторон предприятия, а так же внешних угроз и возможностей для развития. Обладая полной информацией, руководитель компании способен на успешные управленческие решения.

   Отсюда можно сделать вывод, что между внешней и внутренней средой предприятия существует тесная взаимосвязь.  Внешние факторы предприятия, безусловно, оказывают влияние на внутреннюю структуру и на все предприятие в целом. Только проведя анализ и внешней и внутренней среды предприятия, хорошо изучив все факторы и учтя все нюансы, можно выработать правильную конкурентоспособную стратегию с наименьшими рисками.

 

    3 Этап.

    Стратегический анализ.

   Основной задачей на данном этапе является определить сильные и слабые стороны компании, оценить возможности и угрозы. Для этого используем SWOT анализ.

   SWOT анализ (с англ. SWOT Analysis) — вид ситуационного анализа, позволяющий оценить текущую и будущую конкурентоспособность товара компании на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды организации.

   Первым шагом в проведении SWOT анализа является определение сильных и слабых сторон товара или услуги. Для этого составьте сравнительный анализ внутренних ресурсов компании или товара с ключевыми конкурентами:

• те параметры, которые оказались лучше, чем у конкурентов — сильные стороны Вашего продукта.
• параметры, которые оказались хуже, чем у конкурентов — слабые стороны Вашего продукта.

    Сильные стороны (S= Strengths)- такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами.

    Слабые стороны (W=Weaknesses) или недостатки товара или услуги — такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

   Вторым шагом SWOT анализа является определение возможностей и угроз для роста бизнеса в будущем. Для этого проводится анализ внешних факторов окружающей среды, оценивается уровень влияния каждого фактора на продажи компании, вероятность возникновения.

   Возможности компании (O=Opportunities) – факторы внешней среды, которые позволят компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль.

   Угрозы компании (T=Threats) – факторы внешней среды, которые могут снизить объем продаж или уровень прибыли компании в будущем.

  Таблица SWOT анализа помогает структурировать всю полученную информацию. Таблица состоит из четырех квадрантов, в квадрантах последовательно перечисляются сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Все найденные факторы вносятся в ячейки таблицы в порядке важности (от самого важного к наименее важному). Важность фактора определяется по его вкладу в объем продаж и прибыль компании.

Запишите все элементы в таблицу SWOT анализа:

 

На основе ресурсов (внутренний)
Strength (сильные стороны)  - то, что мы делаем хорошо;  - то, что мы делаем, а конкуренты – нет;  - главные успехи	Weak (слабые стороны)  - то, что мы делаем плохо (нужно исправить или усовершенствовать);  - то, чего мы не делаем, хотя следовало бы;  - главные неудачи.
На основе положения организации (внешний)
Opportunities (возможности)  - события или изменения во внешней среде, которыми можно воспользоваться;  - то, что в будущем скорее всего пойдет хорошо.	Treats (угрозы)  - события или изменения во внешней среде, от которых нужно защититься;  - то, что скорее всего, в будущем пойдет плохо.

 

 

  4 Этап.

   Формулирование стратегии.

   Наконец то мы добрались!  Долго запрягали, зато теперь быстро поедем!

    После завершения анализа внешней и внутренней среды предприятия, SWOT анализа, следует найти баланс между всеми факторами, чтобы конкурентные преимущества организации, ее сильные стороны были направлены на реализацию возможностей и устранение угроз внешней среды, а также слабых сторон организации.

   Для этого формируется стратегическое направление развития, устанавливается ЦЕЛЬ или несколько целей. Стратегия развития компании должна отвечать на 4 главные вопроса. Это прямо «мясо», самая суть стратегии:

1. С ЧЕМ идем? Это — «локомотивная» продуктовая линейка компании. Какую ценность мы даем клиентам?
2. К КОМУ идем? Это — отрасли, сегменты и ниши, вплоть до отдельных целевых Заказчиков. Чего они хотят, что ценят, чего боятся и о чем мечтают?
3. Когда идем? Это — периоды времени. Например, «сегодня» — ближайший год — 2020, «завтра» — начиная с середины 2021 и «послезавтра» — после 2021. Чтобы, как минимум, не предлагать рынку товары и услуги, которые еще не востребованы.
4. КАК идем? Это — План Активных Конкретных Действий реализации стратегии — тактика. Как мы донесем свое предложение клиентам, как будем с ними взаимодействовать?

     Ответы на эти вопросы помогут Вам разработать плат тактических действий для достижения стратегических целей.

    Пример тактических действий:

Стратегическая цель: увеличить обороты компании к 2023 году на 230% с выходом на новые рынки.

 

Персонал: 1. Структурировать работу сотрудников – прописать должностные обязанности и бизнес-процессы. 2. Повысить компетентность персонала в части общения с клиентами. Установление отношений, налаживание работы с клиниками. Для этого отправить на обучение. 3. Разработать систему мотивации для сотрудников, чтобы вовлечь в процесс увеличения дохода. 4. Внедрить систему наставничества для руководителя отдела продаж.

Маркетинг:   1. Разработать программу по развитию сайта. Запустить рекламные компании по его продвижению. 2. Разработать программы по увеличению доли рынка, изучению потребностей клиентов, качеству оказываемых услуг \ производимых товаров. 3. Продумать дополнительные возможности удовлетворения потребностей клиентов независимо от его местонахождения. 4. Разработать мероприятия по повышению имиджа компании 5. Разработать мероприятия по работе с постоянными и особо важными клиентами. Продумать варианты снижения цены товаров \ услуг (договорные условия).

Организация продаж:   1. Продумать программу сервисного обслуживания. 2. Разработать регламент (воронку) продаж. 3. Внедрить CRM.

Логистика:   Уменьшить затраты, проработать варианты поставщиков транспортных услуг.

Финансы и учет: 1. Внедрить управленческий учёт на еженедельной основе; 2. Составить Финансовые цели и план продаж до 2023г. 3. Формировать целевые фонды на развитие, на выплаты учредителю, мотивационные фонды. 4. Внедрить графики ключевых статистик компании ввести на еженедельный контроль.

 

  5 Этап.

 Контроль сроков реализации стратегии.

   Этот этап завершающий, но самый важный. Теперь Вам, владельцу компании, необходимо добиваться реализации планов от Ваших сотрудников. Для этого разрабатываются графики действий по каждому подразделению с максимальной детализацией каждого этапа. Устанавливаются сроки реализации, назначаются ответственные лица и вводится еженедельный контроль исполнения.

 

   Если Вы всерьез хотите заняться стратегией развития и Вам нужна практическая помощь, то можете обратиться к нам. Мы поможем Вам составить план развития и предоставим полный набор нужных инструментов для реализации плана — узнайте подробнее здесь. 

 

С уважением, Елена Масалова - основатель консалтингового агентства «Цифровое управление».