Скрипты продаж - какие бывают и как составить

 

Содержание

1. Что такое скрипты продаж и речевые модули.

2. Какие бывают скрипты.

3. Как написать скрипт продаж (подготовка и создание).

4. Как применять скрипты продаж.

 

В статье поделимся опытом в создании скриптов продаж и обучении менеджеров. Дадим секретный совет – Как добиться чтобы менеджеры использовали скрипт и продавали больше?

 

1. Что такое скрипты продаж?

  Скрипт продаж - это сценарий переговоров, набор подходящих вопросов, ответов, фраз, которые продажники используют при заключении сделки. Это алгоритм, порядок разговора с потенциальным клиентом.

  Этот сценарий помогает менеджеру привести собеседника к целевому действию. Не обязательно продаже. Целью переговоров может быть назначение встречи, получение данных для расчета, либо сама продажа.

  Кроме скриптов есть понятие «речевые модули». Это фразы для конкретных ситуаций. Например, для обхода секретаря, выявления потребностей ЛПР, для обработки различных возражений и др.

  Существует мнение, что покупатели сразу слышат, как менеджер говорит заученными словами или читает. И это отталкивает покупателя.

  Но зачем тогда писать скрипты? Может они и не нужны вовсе?

  Практика показала, что скрипты продаж реально помогают. Если вообще не дать менеджеру никакого сценария, ни одного успешного вопроса или фразы, то конверсия в сделку будет стремится к нулю пока менеджер сам не нащупает то, что нужно говорить. Либо перегорит.

 

  В скриптах Вы даете своим продавцам успешный опыт – что и как спрашивать, как отвечать и что предлагать заказчикам, чтобы заключить сделку.

2. Какие бывают скрипты.

  В зависимости от ситуации и цели диалога можно выделить несколько вариантов скриптов продаж.

2.2 Скрипт звонка по заявке или ответ на входящий звонок.

  Здесь потенциальный клиент сам сделал первый шаг на встречу. Он как-то узнал о Вас – на сайте, из рекламы, от знакомых и обратился. В любом случае, это уже «теплый» человек. С ним и разговор будет легче, чем при холодном звонке.

• Приветствие,
• Выявление потребностей,
• Презентация предложения,
• Обработка возражений,
• Призыв к целевому действию.

2.2 Скрипты исходящих холодных звонков.

  Самый сложный вариант. В них должны быть речевые модули на:

• выявление ЛПР,
• обход секретаря,
• краткая самопрезентация,
• определение потребностей,
• презентация предложения,
• призыв к целевому действию.

  Обратите внимание, что при холодном звонке перед определением потребностей идет краткая самопрезентация. А в скрипте звонка по заявке ее нет! В этом сложность холодного звонка – человек вообще не знает Вас. Никое выявление потребностей не пройдет, пока собеседник не поймет с кем разговаривает. Поэтому здесь презентация стоит в самом начале диалога с ЛПР. 

  При написании скрипта для холодного звонка адекватно подходите к выбору целевого действия. Скорее всего продажи здесь не будет. Идеально заинтересовать собеседника решением каких-то его проблем и пригласить на встречу или повторный звонок для более детального обсуждения.

  Например, если компания продает оптом отопительное оборудование, а потенциальным клиентом является розничный магазин, то разумно сказать:

- Наверняка Вы периодически закупаете товар и стараетесь разнообразить ассортимент. При этом ищите товар по приемлемым ценам, и чтобы поставщик не срывал сроки. Верно?

- Вот мы как раз занимаемся поставками отопительного оборудования от российских и зарубежных производителей на очень выгодных условиях. Тем самым помогаем нашим партнерам увеличивать свою прибыль в полтора-два раза и не переживать за сроки поставки.

- Поэтому и звоню – предлагаю провести короткую встречу. Вместе оценим шансы на совместную работу. Договоримся – хорошо, а если нет, ничего страшного. В среду в 14-00 удобно будет?

2.3 Скрипты повторных звонков.

  У них бывают разные цели:

• Получить заполненный бриф для расчёта КП,
• Согласовать дату и время выезда замерщика,
• Получить реквизиты для оформления договора.

 Это короткие речевые модули. Они важны, потому что на этих этапах клиент может «отвалиться», уйти к конкурентам. Частая ошибка менеджеров:

- Клиент сказал, что согласен и пообещал прислать ТЗ для расчета КП. Жду, когда пришлет.

- И давно ждешь???

- Неделю.

- ….(удивление переходящее в гнев).

  А заказчик уже с другой компанией работает. Поэтому продумывайте ВСЕ этапы воронки продаж и на КАЖДЫЙ шаг давайте менеджерам если не скрипт, то хотя бы примеры успешных фраз.

  Например, компания по изготовлению портретов на заказ после получения аванса (20% от суммы заказа) ждет от клиентов исходное фото, по которому будет сделана картина. Они используют примерно такую фразу:

«Алексей, у наших мастеров сейчас большая загрузка. Но я договорилась с нашим лучшим художником – он готов взять в работу Ваш заказ. Пришлите пожалуйста фото сегодня, чтобы я отдала в работу, пока есть такая возможность».

  Не идеально, но помогает ускорить продвижение клиентов по воронке.

2.4 Сценарий встречи.

 Используется при любых личных контактах с потенциальными заказчиками. В том числе:

• Онлайн демонстрация продукта,
• Замер в любых технических нишах (окна, двери, ремонт и др.),
• Встреча менеджера с ЛПР.

  Здесь так же должен присутствовать этап выявления потребностей, а уже потом демонстрация продукта с учетом только что озвученных нужд клиента.

  Даже замерщики, это, по сути, продавцы. Если у Вас на объект съездил угрюмый техник и привез идеально заполненный акт осмотра с фотоматериалами, это еще не гарантия заключения сделки. Личный контакт с потенциальным клиентом – отличная возможность продать на БОЛЬШОЙ чек, сразу подписать договор и получить предоплату.

 

 

 

    А добиться этого можно, только если «замерщик» умеет выявлять истинные потребности и может предложить их закрытие здесь и сейчас.

3. Как написать скрипт продаж.

Успешный скрипт появиться только после хорошей подготовки.

  3.1 Нужно подготовиться, проанализировать:

  А. КОМУ мы продаем: проблемы, боли, желания целевой аудитории. Разные покупатели одного и того же продукта могут ценить в нем совершенно разные вещи.

  Например, компания поставляет оборудование для промышленной вентиляции нескольким категориям заказчиков: строительно-монтажные организации, пром предприятия, перекупщики меньшего масштаба,

  Для строительных компаний важно получить комплексное решение в соответствии с проектом и с доставкой на объект, а для завода (конечного потребителя) важно надежное оборудование и пост продажный сервис.

  Более того, внутри одной компании клиента могут быть разные должности. На каждой из этих должностей сотрудники ценят РАЗНЫЕ качества Вашего продукта.

Должность в компании заказчика	Что для них важно
Главный инженер	Подберем комплексное решение под запрос. Предложим аналоги хорошего качества чтобы вписаться в бюджет.
Закупщик	Быстро все оформим. Организуем доставку.
Прораб	Оборудование легко монтировать, есть сопроводительная документация. Наш дежурный инженер на связи 24/7.

 

  Б. ЧТО мы продаем. Как наш продукт закрывает потребности людей. Все знают, что клиент покупает не столько сам продукт, сколько пользу от него, выгоду или экономию. Сформулируйте – как конкретно Ваш продукт помогает разным категориям клиентов.

Результаты анализа аудиторий и продукта оформите в таблице:

  Используйте данные из анализа для составления скрипта продаж.

 

  В. Какие у нас преимущества. Покупатели сравнивают Вас с конкурентами. Помогите им в этом. Объясните, чем конкретно Ваше предложение отличается от других. Хороший менеджер всегда знает, чем его продукт лучше или хуже конкурентов.

  Люди сейчас хорошо чувствуют, когда им пытаются «впарить», а когда реально помогают решить проблему.

  Выпишите основных своих конкурентов и укажите, чем их предложение отличается от Вашего.

  3.2 Написание скрипта продаж.

  Когда подготовлен полноценный анализ аудитории, продукта и конкурентов, можно начинать создание скрипта.

    1. Соберите команду: руководитель отдела продаж + успешные менеджеры + консультант. Можно попробовать самим, но с консультантом получится быстрее и результативнее.

    2. Составьте сначала общий сценарий без конкретных фраз. Просто в таблице напишите шаги и чего хотите добиться на каждом шаге.

 Пример для холодного звонка:

Этап	Фразы	Чего хотим добиться
Приветствие и краткая презентация компании		Начать разговор так, чтобы сразу вызвать интерес, и чтобы собеседник не положил трубку
Уточнение потребностей и презентация продукта		Зацепить собеседника полезными свойствами продукта. Показать, чем мы можем быть ему полезны, показать выгоду или экономию.
Закрытие на целевое действие		Получить обязательство прийти на онлайн-встречу для более подробного обсуждения

 

   3. Спросите успешных менеджеров – какие фразы они используют. Вместе подумайте, а что нужно сказать, чтобы повысить эффективность. Разумеется, с учетом имеющегося анализа.

   То есть Вы используете то, что уже получается и усилите этого новыми формулировками. Используете анализ аудиторий, продукта и преимуществ компании.

  Впишите в таблицу примеры фраз на каждый этап диалога.

 

   4. Так как любой разговор может пойти не по плану, обязательно подготовьте речевые модули на разные варианты развития. Это могут быть возражения или какие-то дополнительные вопросы. Например:

• Дорого. 
• Надо подумать.
• А как это Вы продаете дешевле?
• Как Вам удается укладываться в такие короткие сроки?
• А где берете товар?

   Составьте как можно больше речевых модулей на разные ситуации.

   В итоге получится основной скрипт первого контакта в таблице и много речевых модулей на разные ситуации. 

  5. Обкатайте скрипт. Пусть один менеджер проговорит его с коллегой. То, что отлично выглядело на бумаге, в устной речи может звучать не очень хорошо. Поэтому именно во время обкатки будут появляться новые формулировки. Пусть РОП их запишет на диктофон, а потом перенесет на бумагу именно так, как это хорошо звучало устно.

 

 

 Можно заморочиться и отредактировать аудиозапись успешных переговоров и так же использовать как приложение к скрипту.

  6. Когда скрипт готов и проверен, отдавайте его в работу и обязательно назначьте ответственного за доработку (можно РОПа). Пусть он прослушивает разговоры менеджеров и доведет скрипт до рабочего состояния.

4. Как применять скрипты продаж.

  Как Вы увидели из статьи, скрипт не существует отдельно сам по себе. Он является частью стандарта продаж в Вашей компании. Для его создания Вы используете огромный массив информации (см. п. 3). По сути, сценарий является инструментом в руках менеджера. Но чтобы пользоваться этим инструментом нужно обладать знаниями и навыками.

 

  Теперь понятно, почему люди обычно чувствуют, когда менеджер выучил текст, а когда говорит «сам». На самом деле он тоже работает по сценарию, просто хорошо разбирается в продукте и понимает с кем общается. Такой менеджер в разы более эффективен.

 

Короткие выводы:

1. Хороший скрипт, сценарий продаж – это отличное оружие в руках продажника. Но чтобы этот инструмент был острым и приносил трофеи, нужно хорошо потрудиться над его созданием.
2. Скрипт не существует сам по себе. Он является частью системы в отделе продаж. Создается на основе описанных знаний о компании, продукте, аудиториях. Используется вместе с регламентом и книгой продаж в обучении сотрудников коммерческого блока.
3. Чтобы настроить системную работу отдела продаж, создать регламенты скрипты можете воспользоваться нашим комплектом для отдела продаж:

 

 

С уважением, Елена Масалова, основатель консалтингового агентства Цифровое управление.