Автор: Елена Масалова — основатель консалтингового агентства «Цифровое управление», эксперт-практик по систематизации бизнеса, магистр МВА, автор книги «Система в бизнесе: от хаоса к порядку». 16 лет управленческой и консалтинговой практики, 200+ реализованных проектов в России, СНГ, Чехии, Германии, США и ОАЭ.
Главное за 30 секунд
Книга продаж — это корпоративный стандарт работы отдела продаж: правила, скрипты, описание воронки и база успешных практик в одном месте.
Зачем нужна:
- Новый менеджер входит в должность за 10 дней вместо 2 месяцев,
- Конверсия менеджеров вырастает на 20–50%,
- Компания перестаёт зависеть от «звёздных» продавцов.
Кому читать: предпринимателям, директорам и руководителям отделов продаж, которые хотят системно увеличить выручку.
Содержание
4. Принципы создания книги продаж.
5. Кто работает с книгой продаж.
6. Три способа написания книги продаж.
10. FAQ — часто задаваемые вопросы о книге продаж.
1. Что такое книга продаж.
Корпоративная книга продаж — это структурированный свод стандартов, правил и инструментов, по которым работает система продаж в компании.
Это не просто документ «для галочки». Это рабочее пособие для менеджеров и продавцов, которое:
- описывает продукт, клиентов и конкурентов
- регламентирует каждый этап воронки продаж
- содержит успешные скрипты, вопросы и речевые модули
- объясняет, как работать в CRM
- фиксирует показатели эффективности
Чем книга продаж отличается от должностной инструкции
Должностная инструкция описывает роль. Книга продаж описывает как именно продавать — с конкретными фразами, сценариями, примерами удачных и провальных переговоров.
В практике агентства «Цифровое управление» книга продаж — это не один файл на 100 страниц, а папка взаимосвязанных документов на сетевом ресурсе компании. Каждый раздел решает свою задачу.
2. Зачем нужна книга продаж.
Задача 1. Ускорить ввод в должность новых сотрудников
Без стандартов новый менеджер учится методом проб и ошибок — за счёт реальных клиентов и рабочего времени опытных коллег.
С книгой продаж: новый сотрудник изучает стандарты, проходит тест и приступает к работе за 10 дней вместо привычных 1,5–2 месяцев.
Задача 2. Тиражировать успешный опыт лучших менеджеров
В каждом отделе продаж есть 1–2 сотрудника, которые продают лучше остальных. Их подход, вопросы, реакции на возражения — это ценный актив компании.
Книга продаж фиксирует этот опыт и делает его доступным для всей команды. Вы получаете воспроизводимый результат, а не зависимость от одного «звёздного» продавца.
Задача 3. Повысить конверсию и средний чек
Реклама приводит клиентов. Отдел продаж их конвертирует — или теряет.
Если воронка «дырявая», удвоение рекламного бюджета лишь удвоит потери. Книга продаж устраняет причины низкой конверсии: неотработанные возражения, невыявленные потребности, несогласованные скрипты.
Результат в проектах «Цифрового управления»: конверсия менеджеров вырастает на 20–50% после внедрения стандартов продаж.
Вывод: вкладывать серьёзные деньги в рекламу имеет смысл только после того, как систематизирован отдел продаж.
3. Из каких разделов состоит книга продаж.
Книга продаж отвечает на три базовых вопроса:
| Вопрос | Раздел книги продаж |
|---|---|
| Что и кому мы продаём? | Книга по продукту |
| Как мы продаём? | Регламент по продажам |
| Что говорим клиенту? | Скрипты и речевые модули |
3.1 Книга по продукту
Содержит всё, что менеджер должен знать о компании, продукте и клиентах:
- О компании — история, ценности, конкурентные преимущества (написано так, как менеджер будет рассказывать клиенту)
- Продукт — характеристики, комплектации, выгоды для клиента
- Целевая аудитория — сегменты, боли, потребности каждого сегмента
- Конкуренты — чем они сильны, в чём ваше превосходство
Важно: сегментируйте аудиторию конкретно.
Пример из практики: компания по монтажу систем очистки воды. Клиент — не абстрактный «все люди», а владелец частного дома со скважиной, который только переехал и не знает качество своей воды. Его первая потребность — не фильтр, а анализ воды. Понимание этого меняет весь сценарий продажи.
В книге по продукту необходимо дать ответы на многие вопросы:
- Чем вообще занимается наша компания?
- Какой продукт продаем, чем он полезен, какие бывают комплектации?
- Кому продаем, кто наши клиенты?
- Кто наши конкуренты, чем они лучше, а в чем мы их превосходим?
- Как происходит процесс продаж на разных этапах (описание воронки)?
- Какие успешные фразы нужно использовать на разных этапах сделки?
- В чем заключаются обязанности менеджеров и РОПа?
- Как устанавливаются планы продаж, по каким показателям можно судить об эффективности отдела продаж.
И многие другие.
Подробный перечень вопросов для книги по продукту:
Ответы на вопросы пишите так, чтобы менеджер мог этими фразами общаться с клиентами.
3.2 Регламент по продажам.
На вопрос «Как продавать?» отвечает регламент по продажам.
Он описывает воронку продаж пошагово: что делать на каждом этапе, какого результата добиться, какие инструменты использовать.
Что включает:
- описание каждого этапа воронки
- действия менеджера на каждом этапе
- ссылки на шаблоны (КП, договор, презентация)
- правила работы в CRM
- показатели эффективности: планы по выручке, прибыли, количеству звонков, встреч, отправленных КП
Примерное содержание регламента выглядит так:
3.3 Скрипты и речевые модули
Не шаблонные фразы «из интернета», а проверенные в вашей компании формулировки:
- вопросы для квалификации клиента,
- вопросы для выявления потребности,
- ответы на типичные возражения,
- фразы для завершения сделки.
Частая ошибка: менеджеры получают возражения потому, что не выявили реальную потребность клиента. Скрипт должен это исправлять, а не просто «бороться с возражениями».
ИТОГ: все материалы должны лежать в одной папке на сетевом ресурсе. Назовите ее «Книга продаж ООО «Название компании».
4. Принципы создания книги продаж.
Принцип 1. Помните, для кого пишете
Книга продаж создаётся для менеджеров, а не для отчётности. Пишите так, чтобы можно было прочитать и сразу применить.
Добавляйте:
- таблицы и схемы
- скриншоты с пояснениями
- ссылки на аудиозаписи успешных переговоров
- примеры — как нужно делать и как не нужно
Принцип 2. Достаточная детализация
Если вы хотите, чтобы менеджер отправлял КП из карточки сделки, перезванивал в течение 15 минут и фиксировал время следующего контакта в CRM — напишите именно это, пошагово.
Избегайте двух крайностей:
- слишком общо: «Отправить КП» — непонятно
- слишком детально: инструкция по работе в MS Word не нужна
Принцип 3. Привлеките сотрудников к созданию
Люди ценят то, в создании чего участвовали. Менеджеры, которые сами внесли опыт в книгу продаж, воспринимают её как рабочий инструмент, а не навязанный сверху документ.
Принцип 4. Защитите информацию
Книга продаж содержит коммерческую тайну. Настройте права доступа:
| Роль | Уровень доступа |
|---|---|
| Менеджеры по продажам | Только чтение |
| Руководитель отдела продаж (РОП) | Комментирование |
| Специалист по качеству / обучению | Редактирование |
| Директор | Утверждение |
5. Кто работает с книгой продаж.
1. Менеджеры, продавцы – изучают книгу при вводе в должность, сдают тест. В текущей работе обращаются к материалам при нестандартных ситуациях. Если в книге нет нужного ответа — сообщают руководителю.
2. РОП – Использует книгу продаж для обучения команды. Следит за актуальностью материалов, инициирует обновления.
3. Специалист, ответственный за базу знаний и обучение в компании. Вносит правки, организует обучение и тестирование, отслеживает обратную связь от сотрудников.
4. Генеральный директор. Задаёт вектор: его подходы и ценности должны быть отражены в стандартах без искажений. В небольших компаниях директор часто является главным носителем успешного опыта продаж — и тогда его участие в разработке книги обязательно.
6. Три способа написания книги продаж.
| Способ | Кому подходит | Плюсы | Минусы |
|---|---|---|---|
| Самостоятельно | Небольшие команды с сильным РОПом | Уникальный материал, минимальный бюджет | Много времени, нужен человек с навыком структурирования |
| Заказать у подрядчика | Компании с жёстким дефицитом времени | Быстро | Риск «чужеродного» материала, саботаж сотрудников |
| Комбинированный | Большинство компаний от 5 человек | Экспертиза + знание специфики бизнеса | Требует вовлечённости руководителя |
Чтобы сделать самостоятельно, используйте проверенные образцы. Так легче, чем писать все с чистого листа.
Как работает комбинированный подход
- Консультант погружается в специфику бизнеса,
- Вытаскивает успешные практики из руководителей и менеджеров,
- Критически оценивает процессы и предлагает улучшения,
- Оформляет материал в удобном формате на вашем ресурсе,
- Создаёт тесты и запускает обучение.
7. Обучение отдела продаж.
Книга продаж без обучения — бесполезный документ.
Алгоритм запуска:
- Менеджеры изучают книгу и дают обратную связь
- Материалы уточняются по результатам обратной связи
- Назначается ответственный за обучение
- Составляется график повторных занятий
- Темы занятий берутся из реальных ошибок и сбоев
Функцию обучения может выполнять специалист по качеству, РОП или внешний консультант на аутсорсинге.
8. Актуализация книги продаж.
Книга продаж устаревает. Без назначенного ответственного через 6–8 месяцев материалы теряют актуальность.
Что необходимо:
- один ответственный за актуализацию (тот же, кто отвечает за обучение)
- право любого сотрудника инициировать изменения
- регулярный цикл проверки материалов
С ростом компании функции обучения и актуализации разделяются на две должности.
9. Реальные кейсы
Кейс 1. Производство теплового оборудования, 15 человек, 13 лет на рынке.
Ситуация до: продажами занимались одновременно собственник, главный инженер и директор по развитию. Всё руководство погрязло в операционке, роста не было.
Что сделали: разработали регламенты и инструкции для отдела продаж, выстроили систему обучения менеджеров, сформировали команду под задачи.
Результат: ×2 по доходу.
Кейс 2. Юридические услуги для бизнеса, ОАЭ, 12 человек.
Ситуация до: никаких правил — всё на интуиции и устных договорённостях. Нет обучения менеджеров. Владелец работает в режиме 24/7 и не может выйти из операционки.
Что сделали: создали систему продаж — регламенты, инструкции, книгу по продукту, систему обучения сотрудников. Оптимизировали расходы.
Результат: прибыль начала расти, владелец вышел из операционки. Команда стала гордиться продуктом и компанией.
Больше кейсов в презентации.
10. FAQ — часто задаваемые вопросы о книге продаж
Что такое книга продаж простыми словами? Это корпоративное пособие для менеджеров по продажам: что продаём, кому продаём, как продаём, что говорим на каждом этапе сделки.
Зачем нужна книга продаж, если у нас опытные менеджеры? Опытные менеджеры уходят. Книга продаж фиксирует их знания и делает опыт собственностью компании, а не конкретного сотрудника.
Сколько времени занимает создание книги продаж? При комбинированном подходе (с консультантом) — от 4 до 8 недель в зависимости от сложности бизнеса.
Что входит в книгу продаж? Три основных блока: книга по продукту (что и кому продаём), регламент по продажам (как продаём, воронка, CRM), скрипты и речевые модули (что говорим).
Как быстро окупается книга продаж? В проектах «Цифрового управления»: конверсия вырастает на 20–50%, новый менеджер выходит на результат за 10 дней вместо 1,5–2 месяцев. Окупаемость — в первые 1–3 месяца после внедрения.
Кто должен писать книгу продаж? Оптимально — руководитель отдела продаж совместно с лучшими менеджерами и внешним консультантом для структурирования и оформления.
Чем книга продаж отличается от скрипта продаж? Скрипт — это один инструмент внутри книги продаж. Книга продаж — полная система: стратегия, процессы, инструменты, стандарты и база знаний.
Нужна ли книга продаж малому бизнесу? Да. Особенно малому — потому что каждый потерянный клиент здесь ощутим. Даже базовая книга продаж на 15–20 страниц даёт измеримый результат.
Как часто нужно обновлять книгу продаж? Плановая актуализация — раз в квартал. Внеплановая — при изменении продукта, рынка, команды или при появлении новых успешных практик.
Можно ли скачать готовую книгу продаж? Готовый шаблон можно взять за основу, но он требует адаптации под специфику вашего бизнеса, продукта и аудитории. Универсальная книга продаж, скопированная без изменений, не работает.
Об авторе
Елена Масалова — основатель консалтингового агентства «Цифровое управление», эксперт-практик по систематизации бизнеса.
- 10 лет управленческого опыта + 6 лет в практическом консалтинге
- Дипломированный магистр МВА
- Автор книги «Система в бизнесе: от хаоса к порядку»
- 200+ реализованных проектов по систематизации бизнеса
- География: Россия, СНГ, Чехия, Германия, Молдавия, США, ОАЭ
Специализация: построение систем продаж, разработка корпоративных стандартов, обучение команд, вывод собственника из операционного управления.
Если вы хотите внедрить книгу продаж в своей компании — обращайтесь в агентство «Цифровое управление». Мы пройдём этот путь вместе: от анализа текущей ситуации до работающей системы стандартов и обученной команды.
С уважением, Елена Масалова, основатель консалтингового агентства «Цифровое управление».
